凯度×伏羲实验室｜中国银发人群研究第二期 - "老"而不同

上海2024年5月24日 /美通社/ -- 定义中国银发消费者，描绘典型人物画像，有的放矢布局银发产业——银发中年和银发青年是国内银发消费的主力军。

2024年凯度（Kantar）携手国内银发健康研究平台伏羲实验室共同推出《中国银发人群研究》系列报告，探秘"夕阳无限好"的银发大市场。

《凯度×伏羲实验室｜中国银发人群研究》全部洞察将分期推出，第一期"如何理解'老'人"已发布，欢迎点击查看。

本期定义中国银发消费者，描绘典型人物画像，研究发现银发中年和银发青年是国内银发消费的主力军。我们进一步洞悉他们的健康观、消费观、价值观，助力品牌拥抱"银色浪潮"。

《关于发展银发经济增加老年人福祉的意见》将"老年阶段的老龄经济"和"未老阶段的备老经济"纳入银发经济的范畴，银发经济毋庸置疑成为我国老龄化战略的重要发力点，围绕银发人群的产品和服务供给潜力巨大。

从目前我国老年消费市场来看，各品牌在捕捉市场机会时，往往将银发消费者视为一个同质化的整体，忽略了这个群体的多样性和特殊性，因而在为他们提供产品和服务时，出现了"给的不对""给的不均衡"的供需错位。

究其原因，我们发现目前国内对银发人群的细分研究较少，对银发群体的特征和需求的调研也较为缺乏。基于这一现状，凯度联合伏羲实验室开展国内银发人群调研，走进他们的日常生活，倾听他们的需求诉说，对不同年龄段的银发群体进行细分和定义，对不同银发群体的特征和需求进行识别和描述。我们共享这些研究成果，希望能够助力各品牌更好地了解并服务我国银发人群。

一、我国银发人群定义

本次研究首次对我国银发消费人群进行细分和定义。我们借鉴了国际主流的群体细分理论，同时结合中国历史发展阶段和国情，并以健康这一关键维度为纲，形成此次研究的方法。

国际上关于老龄群体细分的四种主流分类范式

我们将国内银发消费群体细分为三代：银发青年（55-64岁），银发中年（65-74岁），银发老年（75-89岁）。这三代人群构成了我国既具有多样性又充满活力的银发消费市场的主体。

中国三代银发消费群体及其特征

二、银发中年和银发青年的人物画像

为了更好地了解银发中年和银发青年，我们深入这两代人的日常生活，全方面挖掘他们在"医食行穿用住娱学"的需求以及背后的原因，我们的研究覆盖一线、二线老龄化程度较高的城市，从"健康焦虑度"和"世代+认知年龄"描绘出这两代人物的典型画像。

经过研究，我们提炼了具有典型代表性的银发中年和银发青年，即银发守望者、银发享乐者、银发恐惧者和银发适应者，将他们的人物画像一一描述如下：

四类银发中年/银发青年人物画像 

1. 银发守望者画像 —— 全面规划、理性应对"老"带来的健康问题

银发守望者的个人基本情况是：他们普遍学历较高，在企事业单位工作较多，临近或刚刚退休，收入中等偏上，具备理财和储蓄习惯，物质富足。他们的家庭情况是多与伴侣同住，子女多为独生子女，或在学习/生活，或将成家立业，生活忙碌，代际关系相对分离。尽管儿女因为学习/工作繁忙无法陪伴在身边，他们依然注重奉献，愿意补贴、照顾子女。他们的社交圈处在退休前工作圈转向退休后新生活圈的变化中，易感孤独，健康焦虑度高。

随着年龄的增加，银发守望者的健康情况开始出现一些问题，例如骨关节、记忆力、睡眠等问题，并对自己内部器官的逐步老化有一定感知。对于健康，他们在时间和精力上的投入高，经常与亲朋好友讨论、查询健康相关的信息。他们也注重外在形象，为美消费意愿高，希望比同龄人看上去更加年轻、体面和活力。他们认为，保持健康需要从生活全方面长期积累，并非一蹴而就，因此从实际消费情况来看，他们购买健康养生产品比较理性，"健康预防意识强"，更倾向于通过健康饮食、规律运动等相对长期和稳健的方式进行健康规划和管理。

银发守望者由于相对疏离的代际距离和尚未稳定的社交圈，他们往往会对晚年的生活质量感到焦虑，害怕成为家庭负担，担心失去社会地位，不安定感强烈。因此，心理健康成为这类人群不容忽视的健康问题。

"关注健康，年龄上去了，身体总归这疼那疼，45岁开始慢慢胖出来了，一胖出来感觉不行，我要锻炼了，这个时候就去办了卡，至少我现在能够维持住这个体重，人不光是一张脸，整个身体也是需要注意的。"

- 54岁女，上海

"我现在年纪很轻，就像我爸妈他们就有心血管毛病，心脏不好，如果我早吃了，血管通了，就不会生这种病了，老了以后精神肯定比他们要好。就是预防。生活得有质量，你不要躺在床上过后半生，这个肯定不行的。"

-58岁女，上海

2. 银发享乐者画像 —— 享受精彩人生是当下最重要的事

银发享乐者多为企事业单位退休人员或个体户，他们通过年轻时的奋斗积累了一定财富，没有经济上的压力。在家庭情况方面，他们多与伴侣同住，子女已成家立业，家庭氛围浓厚，代际关系亲密，部分家中养宠物。在社会角色上，他们广泛社交，建立了自己的兴趣爱好圈，日常生活精力充沛，娱乐活动丰富多彩，乐于在线上线下展现自我，及时行乐不留遗憾，健康焦虑度低。

银发享乐者具备主动、全面的健康观。他们认为身体健康是享受生活的基础，因此，他们在日常娱乐活动方面的消费多。在健康消费方面的投入意愿也强，对于身体出现的一些慢性疾病，他们会积极听取专家建议，寻求科学治疗方案；对于健康养生产品消费力强，追求便捷，希望不会因为疾病而影响自己多姿多彩的娱乐生活。

在维持健康身体的同时，他们也看重精神的愉悦。他们通过与朋友聚会、喝下午茶等社交生活以及丰富的兴趣爱好来获得身体和精神的双重健康。

"日常逛街，买东西。一个星期钓一次鱼，买一些模型，车模，集邮。我们在南沙那边去钓鱼，那边就有一点朋友，还有老乡。对生活是满意的，人不要跟上面的比，跟自己之前比就满意了。"

-57岁男，广州

3. 银发恐惧者画像 —— 竭尽全力维持健康

银发恐惧者在退休前多为政府机关或事业单位管理人员，生活中与子女、伴侣亲密感较低、子女已独立成家，他们多数认为自己已经完成了对子女的责任（经济上的支持），更关注自己，相对独立，少数也肩负着照顾第三代的重担。

银发恐惧者的消费观较为务实，能省则省，该花就花，经历过艰苦年代的他们，在日常消费行为上精打细算，但在能让自己维持身体健康的消费方面"慷慨解囊"。他们与子女较为疏离，在缺乏引导的情况下，良莠不齐的养生信息无形中影响了他们对自身健康的焦虑。伴随年岁的增加，身体罹患疾病，他们担心失去对生命的掌控感，希望尽可能地活得更久一些，生理、心理和社会三方面交织，他们的健康焦虑度非常高。

银发恐惧者的身体状态往往进入了快速衰退期，身体上除了2-3项基础疾病，部分还伴有重疾，轻则胃炎，重则脑梗腔梗等多种健康问题同时显现，体力和精力已大不如从前。他们对药品、保健品的依从性高，认为"药不能停"，对理疗设备、检测仪器等健康产品也表现出了较大的依赖性，消费意愿极强，为了维持健康，花费豪爽，竭尽全力，"希望用金钱换生命的延长"。

"从头到脚都是病。从头开始，眼睛近视眼，白内障，鼻子咽炎，咽喉炎。食道、胃溃疡，心脏做支架的，冠心病，毛病多吧！全是病。装了两个支架了，今年3月份刚装的，还有心梗，毛病多，脂肪肝，肾脏结石。我跟你说，我的目标再活10年。"

-68岁男，上海

4. 银发适应者画像 —— 顺应衰老自然规律，佛系养生

银发适应者的基本情况：退休前多为工薪阶层，高中学历，退休薪资不高。他们的生活多是围绕着子女的生活半径而展开，与子女关系亲密，与身边亲朋好友或邻居来往，社交面较窄。他们生活节奏较慢、生活简单，物质需求较低，大多数时间用来照顾子女，而子女则补贴家用。

随着年龄上升，银发适应者身体机能的衰退情况变得更加明显，同时他们也逐渐接受了衰老是不可避免的自然规律。对于身体出现的疼痛与不适，他们付出一定努力，能治疗的会积极配合，无法治愈的也不怨天尤人，顺其自然，不强求，健康焦虑度低。他们是传统的奉献型老人，认为"只有身体健康，才能照顾好家人"，安于现状，较少购物，在健康产品的消费上较为谨慎，不会过度追求，买东西会先买少量，追求性价比，其子女是主要的购买者和决策者。

"这个 (衰老) 没办法的，都要经过这一遭，那就要接受的。生病了，我想着就正常去医院好了，能治就治，不要给小辈添麻烦，他们也有他们的生活。"

-70岁女，青岛

三、典型银发中年/银发青年对品牌的启示

国家加快发展银发经济，在健康、旅游、餐饮、消费、金融、地产等多个产业同时发力。此次研究识别了四类典型银发人群分别在九大品类的需求，启示各品牌在分析银发消费者时充分考虑不同群体差异化和多样性的需求，从而进行目标人群的选择，有的放矢布局银发产业。

银发中年/银发青年的健康观及健康需求

银发经济肩负着顺应老龄社会新需求和推动经济社会新发展的双重任务，空间广阔且机遇众多。请继续关注凯度与伏羲实验室共同发布的《中国银发人群研究》系列的后续更新。

关于报告团队-凯度联合伏羲实验室

伏羲实验室是省级创新实验室，中国第一梯队老龄健康产业研究及孵化平台。实验室聚焦银发人群及银发健康产业的洞察研究、项目孵化、适老化设计、产业标准制定和银发健康产业生态构建，致力于为我国老年群体提供具有中国特色的健康解决方案。

作为全球领先的品牌数据与分析公司，凯度是世界级强品牌不可或缺的专业伙伴。我们将有意义的消费者态度和行为数据，强大可靠的数据资源与评估标准体系，以及创新的数据算法与技术相结合，揭示人们是如何思考、感受和行动。我们帮助客户达成全景心智洞察，塑造卓越品牌未来。