全球领先的直播体育比赛数据提供商Genius Sports Limited（纽约证券交易所代码：GENI）今天发布了新的生物识别特征研究报告。该研究由MediaScience执行，结果显示在直播体育比赛的情绪高潮时刻后立即播放的广告可以使无辅助品牌回忆翻倍。
这项名为《直播时刻效应》的研究发现，观众在广告展示前一刻的情绪状态会显著影响广告效果。在生物识别特征对比测试中，在几乎进球或关键反转等高强度比赛时刻后展示广告，其无辅助品牌回忆大约是基准情况下的两倍。
广告前时刻至关重要
研究结果挑战了长久以来有关媒体价值的假设，证明并非所有观看都同样重要。
直播体育比赛仍然是拥有大规模受众的最后娱乐形式之一。《体育商业杂志》（Sports Business Journal）的研究显示，体育比赛在2025年全美观看人数最多的100场广播中占据96席。但规模本身并不意味着所有观看的价值都相同。球迷的注意力会随着球员的动作升降起伏，紧接高强度运动的时刻对广告主尤其重要。要准确切换，就需要知道何时才会出现此类时刻，并做好准备，向正确的球迷播放针对该时刻定制的讯息。
主要研究发现包括：
- 广告前一刻的情绪强度会显著提升记忆编码和回忆
- 高冲击力时刻后的60秒为广告效果最佳时段
- 情绪上下文对回忆的实时影响可能比广告创意本身更大。
从购买广告转向激活时刻
研究结果显示体育媒体规划和估值的方式正在发生根本性转变。《直播时刻效应》研究显示，回忆集中在情绪巅峰时刻前后。因此，将广告投放和广告讯息与实时比赛上下文结合，可以显著提升广告效果。
Genius Sports将这些洞察应用于Genius Sports Moment Engine，该引擎使用官方比赛数据和实时信号来识别和激活出现的高冲击力时刻。通过让品牌能够将其广告与注意力高峰时段统一，Genius Sports Moment Engine可让广告主通过优化投放时机，而不是增加投放量来提升广告效果。
“体育广告的秘诀将围绕球迷情绪最集中的时刻重写。”Genius Sports首席收入官Josh Linforth指出，“品牌应在赛前、赛中和赛后全程陪伴球迷，因为体育比赛体验的每个阶段都可创造互动的机会。该研究显示在这种始终在线的模式下，特定时刻会带来额外的影响力。局势转换、几乎射门或决定性的成绩都会改变球迷的感觉和关注点，广告讯息也应相应改变。Genius Sports Moment Engine使用官方比赛数据和实时信号来帮助广告主识别高冲击力时段，并在每个屏幕上相应定制广告活动。”
“我们的研究再次证实了我们在媒体领域发现的一个原理：上下文很重要。”MediaScience首席收入官Phillip Lomax指出，“在直播体育比赛中，情绪高潮时刻对受众的吸引力尤其突出，甚至在广告投放前就会改变他们的认知和情绪状态。如果刚好在该时刻投放广告，上下文和创意会合力强化记忆编码并显著提升回忆。这将为品牌创造重要的机会，通过基于时刻的实时激活来提升效果，而不是简单地增加媒体播放量。”
该研究分析了直播体育比赛观众在不同情绪强度水平下对广告的反应，在受控环境中衡量注意力、认知参与度以及品牌回忆。要查看完整研究报告，请访问此处。
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Genius Sports和MediaScience的《直播时刻效应》报告
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